本文摘要：企业数字化转型在过去二十年间成为热门话题，但其内涵因行业和技术背景的不同而存在差异。本文旨在将这一抽象概念具体化，通过具体案例分析，探讨数字化转型在顾客体验、业务运营、组织文化及商业模式等方面的应用，为企业实践提供指导。

本文关键词：企业数字化转型；顾客体验；业务运营；组织文化；商业模式

1. 引言

企业数字化转型（Enterprise Digital Transformation）是近年来备受关注的概念。技术从业者和企业管理者从不同角度理解这一概念，各行业也有各自的解读。技术进步与企业经营需求的互动推动了数字化转型的发展。新技术的出现促使企业应用创新，而技术应用的积累又引发新的问题和需求，进一步推动技术创新。经过二十年的发展，数字化转型的内涵极大丰富，为企业提供了多样化的策略选择。

2. 顾客体验（Customer Experience）

2.1 建立数字化顾客触点

数字化转型的首要任务是围绕顾客展开，解决顾客在数字化环境中与企业接触的途径问题。企业应在社交网络上建立清晰命名的官方认证账户，提供客户门户应用，使客户能够访问历史订单、预订单、账单、工单、知识库等关联数据，推动客户自助服务，降低传统客户触点的成本。

航空业和互联网O2O企业在这方面树立了标杆。例如，国泰航空允许用户提前24小时从21种特殊膳食中选择餐食。虽然这些标杆行业的应用令人瞩目，但普通企业通过数字化顾客触点的创新也能取得价值。在工业和B2B领域，为采购客户提供客户门户以查询订单明细和处理状态本身就是一种创新。

2.2 从数字渠道有效触达目标顾客

数字化营销能力的提升使企业能够通过数字化媒介直接接触目标客户群体。国内流行的私域流量概念即源于此，但私域流量不仅包括建立潜在客户数据库，还涉及建立有效的接触通道。随着数字化营销环境的变迁，企业需要不断升级捕捉和管理潜在客户的技术手段。

企业应通过高质量内容吸引目标受众并捕捉其档案，以便通过社交网络和信息流广告平台实现二次定向。电商平台如天猫、京东、拼多多等在数字化营销方面表现出色，它们通过人群画像实现精准营销。普通企业虽不具备电商平台的用户规模，但应抓住机会获取客户特征和行为数据，用于精细化运营营销活动。

2.3 解决顾客现实痛点

数字化转型不仅涉及营销和服务问题，还应积极解决顾客痛点。例如，家电、电子和汽车企业通过物联网技术将设备连接起来，提供智能化服务。然而，并非所有数字化创新都解决了客户痛点，有些仅为数字化而数字化。

在智能硬件市场之外，家装市场可利用虚拟现实和三维建模技术为顾客提供产品仿真；酒店行业提供无钥匙服务；餐饮行业提供排队不用等和扫码点菜服务。企业应思考本行业的客户痛点，并探索通过数字化技术解决或改善的可能。

3. 业务和运营（Operations）

3.1 数字化业务对象

数字化企业的特征之一是拥有丰富的数据记录，所有业务流程中的业务对象都应有实时准确的数据库。业务对象包括商业活动中的人（或组织）、物、事。例如，客户、供应商、联系人、员工是人；采购物料、销售物料、存货、检验单、设备、仓库、车辆、资金是物；采购行为、检验行为、加工行为、报价行为、签单行为、交付行为、支付行为是事。这些业务对象彼此关联，建立其数字记录并构建关系数据库是数字化企业的IT基石。

早期，业务对象的行为通过单据记录和Excel文件存在，但要成为真正的数字化企业，这些对象必须存在于可实时记录、安全共享和交互查询的IT设施中。企业可通过购置和开发应用软件实现这一目标，零代码应用平台是解决此类问题的有力工具。

克服不同架构系统间数据隔离的困难，实现所有业务数据在统一平台上的调用和写入，是数据中台建设的目标。在零售行业，将不同渠道的产品数据、定价数据、销售数据和顾客数据归集到一起，对提升运营效率至关重要。

3.2 自动化业务流程

当业务对象数字化且在线运行后，企业可识别业务流程中依赖人工重复的环节，并通过程序实现自动化。数据的产生、变更以及特定时间点都可作为业务流程自动化的“触发器”。

虽然产品设计、创意、营销管理、质量归因、B2B销售等环节离不开人的参与，但在完全在线的业务中，自动化应用可贯穿整个价值创造过程。例如，电商服务中的商品上下架、顾客订单驱动的物流服务以及广告活动管理都可通过行业应用实现自动化。

线下业务中，通过软件和硬件结合也可实现运营过程的智能化。例如，数字播放的电影院可实现90%以上的自动化，检票、播控、售品等环节可无人化。支持手机支付的停车场是流程自动化驱动的典型业务。

许多传统企业仍依赖人力从事低效的重复劳动，如下采购单、发运和跟踪物流、开发票、对账、通知客户等。在实现业务数据在线后，这些流程可轻松自动化。

在织信的软件业务中，每签署一个新的客户订单，系统都会自动发出一封欢迎邮件，介绍公司背景和发展历程。如果人工完成这项工作，成本极高。但收到客户热情的回信时，人工回复则是值得的。

3.3 数据化决策

数据化决策并非让数据直接决策，而是管理者基于客观数据和主观策略做出决策。影响企业运营水平的决策领域包括研发投入方向和规模、营销投入选择、定价和佣金、投融资活动、运营质量问题归因、人员招聘和干部任免等。在项目制作业中，项目的资源投入和时间周期也是常见问题。普通企业通常依靠经验和习俗做出这些决策，但大多数情况下，这些决策并非最优。只有数据决策引擎才能帮助决策者提高成功概率。因此，数据化决策的前提是业务对象和活动有完整、可信的数据记录。在机器学习技术日益成熟的今天，海量运营历史数据成为数据智能的输入能源。

在拥有收益管理模型的行业，如酒店行业，数据化决策是一种标准化运营手段。每日房价的动态预测就是一个典型例子。其他行业是否也存在类似的精益运营机会？答案是肯定的。在数字化转型过程中，每个行业的从业者都在探索数据背后的运营奥秘，一旦发现，就可能构建高价值的平台企业。

4. 组织和文化（Organization & Culture）

4.1 任务型组织

企业数字化转型的技术部分虽已基本完善，但组织和文化变革同样重要。有人质疑数字化转型是否只是IT项目，为何涉及组织文化。原因在于，企业要成功掌握数字化方法和技术，需要大量熟悉数字化工具的员工，而这些员工更倾向于特定的组织氛围。此外，数字化建设项目与其他工作不同，依赖专业团队和项目组织形式，传统企业的科层结构缺乏相应能力，必须引入新技能人才与现有管理者协作。

因此，组织文化的首要变革是打造任务型组织，即去中心化、扁平化组织。这种组织弱化科层关系，降低部门壁垒，围绕关键项目和任务建立协作。它们应接纳非资深人员管理重要项目，赋予他们更多权力，减少其差错责任，使其能够跨越组织内部边界，策动团队和利用资源。

数字化转型过程中会产生哪些关键项目和任务？每个企业可根据自身节奏决定速度和规模。但无论快慢，数字化技术运用过程都对应着一系列项目，如“订单数字化”“工单数字化”“质量管理数字化”“绩效数字化”等。当这些项目任务包含企业相关职能经理、骨干员工和数字化技术人员，在一个平台上进行透明沟通和扁平协作时，数字化转型才能真正启动。

4.2 众包和远程工作能力

2020年疫情暴露出企业运营方式的分水岭。在隔离歇业期间，有的企业运营停滞，有的则不受影响。这取决于企业事先的能力差异。只有授权和约定充分、习惯数字化作业的企业才能顺利适应远程工作。那些基础业务对象未数字化、沟通协作依赖层级的企业，远程工作会拖慢其运营速度。

除了远程工作，参与工作的人也可能来自不同边界。一般企业只能动员内部员工，而数字化企业则能从数字空间轻松招募和管理大量兼职或全职参与者。具有众包能力的企业更具敏捷性，且基于自主选择和充分激励的众包人员往往比企业员工更具战斗力。

在互联网设计服务领域，像稿定设计、易企秀这样的企业能够动员全球华人设计师；在传统制造业，也有企业通过劳动用工数据化，快速雇佣小时工，提升订单交付能力；电商平台如淘宝、京东和拼多多则通过网络雇佣了数千万业务推广员。

要组织和管理大量外部工作者，离不开精良的数字化业务流程管理和协作工具，它们互为因果，使重视数字化建设的企业更容易掌握众包工作能力。

4.3 员工自由度

员工自由度与企业数字化之间存在密切关系。首先，全面数字化管理使管理者控制行动显得多余。当自动化流程控制到位，业务数据和决策信息完备时，员工更容易自行裁量。同时，数字化运营使事后检查监督成本降低。

其次，企业数据资源本身是为了赋能团队，数字化企业较少做不必要的控制，否则无法享受数字化成果。数据可保管在权限清晰、交互查询的系统中，无需担心员工拷贝Excel文件。数字化管理使管理工作更轻松，经理人员可减少行政投入。

此外，数字化运营带来众多微创新机会，只有员工自主度高的管理文化才能孕育出这样的创新成果，这也是数字化企业的最大收益之一。

5. 商业模式（Business Model）

5.1 商业模式升级

不同行业和规模的企业在数字化创新过程中能否颠覆商业模式、建立竞争优势，取决于多种因素。商业模式升级旨在建立持续毛利更高、壁垒更高的业务，通常与订阅性收入、平台交易收入、高度自动化带来的成本领先和差异化增值有关。并非每家企业都有机会实现巨大跃升，但数字化程度高的企业至少可优化原有商业模式。

例如，零售企业通过对顾客和交易数据的全面智能化，可建立会员收费模式，与顾客建立双赢机制；专业服务业企业除了客户项目收入，还可通过在线知识库和轻量级咨询产品降低客户门槛；SaaS软件企业可帮助客户完成闭环商业交易，拓展收入来源。

商业模式是一个复杂话题，从管理者构想到实现需经历艰巨过程。在这个过程中，数字化管理水平决定了企业能否抓住机会。因此，商业模式升级往往是数字化企业的关键一步，使其与后发者拉开真正距离。

6. 结论

企业数字化转型是一个多维度的过程，涉及顾客体验、业务运营、组织文化和商业模式等多个方面。通过具体化数字化转型的概念，并结合实际案例，本文为企业提供了实践指南。企业应根据自身行业特点和需求，制定适合的数字化转型策略，以提升竞争力和适应未来发展的挑战。