如上图所示，在《“利益相关者” 和 “价值流”》一文中介绍了基于<商业模式>解析<利益相关者>的方法。

本文介绍基于<利益相关者>梳理<价值主张>，并且进一步梳理相应<价值流>的方法。

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什么是 ”价值主张“

什么是“价值主张”？在《BIZBOK 11 版》141页中对 “价值主张” 给出了如下的定义：

旨在使公司的产品或服务对利益相关者具有吸引力的创新、服务或功能。

An innovation, service, or feature intended to make a company, product, or service attractive to customers or related stakeholders.

基于上述定义在实践中可能还是很难明确什么是价值主张。因此，BIZBOK 11版第141页还给出了如下一段说明：

在总体层面上，企业经常使用 “价值主张” 一词来表示客户、业务合作伙伴或内部利益相关者的愿望。

At an aggregate level, businesses frequently use the term value proposition to indicate what a customer, business partner, or internal stakeholder may desire.

所以，“价值主张” 就是 “愿望”。梳理 “价值主张” 就是明确利益相关者究竟有什么样的 “愿望”。这些 “愿望” 靠什么来实现？靠组织的 “价值流” 来实现。

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”价值主张“ 的分类

“价值主张” 是 “利益相关者”对组织的愿望。如果将“利益相关者”分为“客户”和“其他利益相关者”两类，那么“价值主张”也可以分为以下两大类：

客户的愿望

其他利益相关者的愿望

如上图所示，价值主张也相应的可以分为两大类：

核心价值主张：客户的愿望

管理和支持类价值主张：其他利益相关者的愿望

如上图所示，在商业模式画布的九维度模型中已经描述了面向客户的核心价值主张；面向其他利益相关者的价值主张则需要进一步梳理。

这里再次强调，利益相关者之所以与组织利益相关，是因为其会对组织有“愿望”或者说会提出“需求”；而且组织会响应这些“愿望”，并通过构建“价值流”来实现这些“愿望”，满足这些“需求”。基于上述逻辑，针对每一类“利益相关者” 一定都能梳理和明确其 “愿望” 是什么。

上图以博阳家居为例，给出了一套完整的价值主张，包括面向客户的“核心价值主张”和面向其他利益相关者的“管理和支持类价值主张”。

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从 “价值主张” 到 “价值流”

针对每一类“价值主张”，企业可以构建一条或多条价值流来响应。所谓响应就是通过“价值流”来承接“需求”并实现交付。

上图所示是博阳家居的的完整价值主张。图中标灰的部分表示相应的价值流不止一条，有多条。

将标灰的部分展开，可以得到上图所示的细分价值流清单。比如，产品服务交付 LTC（线索-订单-回款）。如果商业模式中市场推广（Marketing）和销售（Sales）阶段不是特别复杂，可以就是一条价值流。如果这两个阶段较为复杂，也可以拆解为三段即三条价值流，分别是：

市场管理（市场-线索）

销售管理（线索-合同）

交付管理（合同-回款）

另外，以下几类价值流，也会基于不同的商业模式进行细分：

渠道商生命周期管理：基于不同的商业模式可以细分为加盟商、代理商等。

供应商生命周期管理：通常细分为采购和供应商管理两条价值流。

监管及合规管理：通常细分为风险管理、法律合规、审计管理、纪检监察等。

集成职能管理：基于商业模式细分为不同职能类别管理的价值流。比如：集成供应链 ISC、集成财务及金融管理 IFS等等。

具体是否要细分，细分为几条价值流，还是取决于商业模式和利益相关者。

将基于价值主张解析而得的所有价值流用二分法进行图形展示，可以得到上图所示的企业的“价值流地图”。

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“价值流” 的 ”端到端“

上图所示是博阳家居的价值流地图（价值流清单）。由于价值流是为客户创造结果的"端到端"活动的集合，因此在形成价值流地图的过程中，有一个问题经常会被提及，即价值流端到端的起点和终点究竟在哪里。

比如《合同交付 OTC （合同-回款）》这条价值流是面向客户的，那么终端客户在收到产品并完成验收后需求就实现了，为什么这条价值流的终点是“回款”而不是“交付完成”。要回答上述问题，需要进一步梳理一下“利益相关者”与“价值流”的关系。

如上图所示，利益相关者与价值流的关系主要有以下四种：

1）“利益相关者”通过“价值流”向“组织”提出“价值主张”。

2）“利益相关者”参与管理“价值流”。所谓管理指设计、建设、维护和优化“价值流”。

3）“利益相关者”参与执行“价值流”各阶段的交付工作。

4）“利益相关者”参与监督“价值流”各阶段的交付质量。

如上图所示，我们对博阳家居《合同交付 OTC （合同-回款）》这条价值流进行利益相关者分析，可以得到如下分析结果：

需求提出者：客户（消费者、房产商）。

参与管理者：公司管理者、内部职能部门。

参与执行者：内部职能部门。

参与监督者：公司管理者。

基于上述分析结果，我们再来回答价值流的 “端到端” 的问题：

企业的 “价值流” 是 “参与管理” 的利益相关者为了实现提出价值主张的利益相关者的 “愿望” 而构建的。所以，构建的 “价值流” 不但要实现 “价值主张”，还要达成管理者的管理诉求。总之，价值流的 “端到端” 是站在参与管理者的角度来确定的。

如上图所示，面向乘客我们构建了一条有8个站点的地铁线，所以站在客户的角度这条地铁线只有8个站点，一头一尾就是这条地铁线的端到端。但是，站在地铁线管理者的角度，如果只构建串联这8个站点的地铁轨道是不够的，还需要往前和往后延伸至车库。有了这两段才能将列车开到车库进行清扫、检修和维护。所以，如果没有这两个延伸段，这条地铁线就不能真正运行起来。因此站在管理者的角度，需要构建的地铁轨道线要比站在乘客角度的轨道线更长一些。但是，这并未改变这条轨道线是为了响应客户需求而构建的这个基本定位。

类似的，价值流的 “端到端” 也应是站在 “参与管理者” 的角度确定的。所以，博阳家居的《合同交付 OTC （合同-回款）》价值流仅到 “交付” 不行，还要完成 “回款” 才行。